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奥迪抄袭,吓坏宝马:汽车品牌间引爆反抄袭声讨

   日期:2022-05-24     浏览:0    评论:0    
核心提示:几乎真实的奥迪广告电影的剽窃行为引起了整个网络的关注。在短短两天内,东风本田、宝马中国和其他品牌都参与其中。然而,如果没
 几乎真实的奥迪广告电影的剽窃行为引起了整个网络的关注。在短短两天内,东风本田、宝马中国和其他品牌都参与其中。然而,如果没有这种“无可辩驳”的剽窃行为,大多数汽车品牌广告片的“剽窃”指控将难以获得证据,也将更难获得品牌的关注和认可。如今,汽车广告片掀起了一场“反剽窃”风暴,暴露了行业不和谐的一角。
 
对奥迪广告片的剽窃引发了连锁反应,汽车品牌之间开始爆发反剽窃攻击。
 
5月22日,成都远佳品牌创始人宁远通过个人微博和微信公众号发文称,本田汽车的一则广告未经许可在远佳线下空间进行商业广告。“我的生命被偷了。”宁远表示,广告中女主人公的创业故事完全盗用了她的人生经历,被用作商业广告。
 
对此,代理东风本田上述广告片的制作公司已公开道歉。然而,不仅东风本田,奥迪的小曼节气品牌宣传片也被曝光抄袭。包括宝马在内的许多品牌在过去的广告片中都受到了“剽窃”的嫌疑。目前,这部广告片也已下架。
 
然而,业内人士认为,如果没有奥迪剽窃的“确凿证据”和外界的高度关注,上述汽车品牌广告的大部分“剽窃”指控将很难获得证据,甚至更难被品牌方认可。
 
一些汽车广告公司和TVC制作负责人告诉《财经天下周刊》,一般来说,TVC广告片的制作将通过多个环节。经过拷贝修改、后期编辑等环节,即使最初拷贝被拷贝,也很难找到符合率如此之高的案例。
 
在整个审计过程中,几乎所有品牌方,如汽车企业、广告公司和外包生产商都不会对创意负责。“汽车品牌是TVC最大的客户。”一位从业者告诉《财经天下周刊》,隐藏的剽窃很容易隐藏。
 
汽车广告掀起了一股“反剽窃”的潮流,东风本田、宝马等也参与其中
 
5月21日,在小曼节气期间,奥迪发布了刘德华参与的广告片,受到了高度赞扬,但很快就出现了逆转。当晚,网名为“北京大学人”的自媒体发布了一段分屏视频,指出在上述广告片中,刘德华的口述“抄袭”了2018年发布的内容,甚至广告结尾的一首诗也是“北京大学人”的原创。
 
面对无可辩驳的证据,5月22日10时许,一汽奥迪发表道歉声明,并将该广告片从整个网络上撤下,称该广告片来自广告公司MCShangsiadvertising。三个小时后,MCShangsi广告发布了道歉声明,称其承认团队版权意识薄弱。在未与版权人沟通的情况下,直接使用了北京大学文兄Tiktok博主关于“小曼”的视频中文案例的内容,给北京大学文兄、一汽奥迪品牌刘德华先生带来了极大的不便和麻烦。它向原作者道歉并真诚道歉,同时,我们承诺将尽最大努力弥补原作者的损失。
 
在活动的火热之下,它引起了整个网络的关注。刘德华回应道:“我个人对广告团队在创作过程中遇到的问题以及给文哥带来的麻烦深感遗憾”。这应该被称为“一个评论行业剽窃行为的机会,但不是通过发表对行业剽窃行为的评论来结束它。”
 
“复制件检查是广告创意部门的一个重要步骤。它提醒刘德华帮助奥迪阅读复制件。如果只是一份每日复制件,仍然有一些小错误的原因。找到刘德华阅读复制件至少需要一千万美元。”一位汽车行业工程师告诉《财经天下周刊》:“对于一场数千万级的营销活动,撰稿人会抄袭每一个字,这表明背后缺乏管理流程。”
 
经过反复谴责,事件的后果开始显现。
 
当外界仍在讨论“奥迪广告剽窃和侵权事件”相关的法律责任时,一位网民发现,电影导演彭阳军于2021拍摄的宝马8系广告,在构图、色调和分割镜像方面,与2017年外国艺术家Sohn拍摄的音乐MV“pixellevel”相似。
 
尽管该查询没有得到宝马中国的回应,但该视频在22日晚突然在多个平台上悄无声息地从货架上撤下。《财经天下周刊》发现,该视频已无法在爱奇艺、优酷等视频平台上打开。
 
不仅仅是宝马,5月22日晚,成都远佳品牌创始人宁远通过个人微博和微信公众号发送了一份文件,质疑东风本田汽车广告的创意。
 
宁远表示,广告中女主人公的创业故事完全将她的生活经验用于商业广告。同时,该广告的主要故事是将其个人经验嫁接到该品牌上,并在未经其同意的情况下,在其创建的线下营业场所拍摄商业广告。对此,宁远提出两项要求,要求视频、本田品牌和视频制作人“奇派”当众道歉。
 
图来源/宁远微博
 
5月23日,宁远等人发出道歉信。
 
东风本田旗下的成都奇派至新文化传播有限公司发布了一份文件,表示就今年4月拍摄的一段视频“我和明月村的故事:这是ur-v的公司,让爱不辜负期望”向宁远女士郑重道歉。承认该视频是在宁远创办的“袁家”线下空间拍摄的,拍摄前后公司均未告知宁远及其团队商业拍摄目的。
 
那么,道歉之后,谁将承担后续的法律责任呢?
 
上海大邦律师事务所高级合伙人游云婷认为,根据《广告法》的规定,奥迪等品牌作为广告商和广告发布商,是侵权广告的第一责任人,应承担剽窃的全部法律责任,远远超过监督和审计。mcsaatchiShangsiAdvertision作为侵权广告的制作公司,在法律上是一家广告运营商,应承担相应的侵权后果。
 
一家代理豪华汽车品牌的广告公司负责人高峰告诉《财经天下周刊》,广告公司与甲方签订的总合同将表明对第三方的尊重知识产权的内容,所以从合同的角度来看,广告公司很可能会涉及违约,但具体的赔偿和如何赔偿取决于当时签订的合同内容以及双方随后的沟通情况。
 
“从广告界来看,奥迪和刘德华这次有点冤枉,但这家广告公司基本上是‘被抛弃’。”高峰告诉《财经天下周刊》:“奥迪可能会终止与广告公司的合同。广告圈的每个人都知道广告方有这样的‘黑色历史’,甲方在未来寻求与他们合作时会非常谨慎。”
 
据了解,现行著作权法已将法定赔偿上限修改为500万元。刘德华与奥迪合作的宣传视频在删除之前已经被赞扬了500万次,该视频是商业广告。因此,侵权人可能面临巨额索赔。对此,一些律师认为,“赔偿金额可以根据北大曼格的损失或奥迪和华仔的收入计算,损失的概率无法衡量。”然而,不排除双方和解的可能性。
 
审查“失职”,汽车广告剽窃难以避免?
 
“我再也没有见过甲方。”TVC资深导演张壮壮告诉《财经天下周刊》,一般来说,对于广告片的制作,甲方会在从文案和剧本的形成到现场拍摄和后期制作的各个环节提出意见并反复修改。“即使最初的文案是复制的,经过如此多轮的修改,也很难找到一个符合率如此之高的案例。”
 
“从广告公司和甲方之间的沟通来看,一次通过草案而不进行修改的可能性很低。”高峰告诉《财经天下周刊》,根据他的专业经验,“从广告公司写拷贝到最终内容上线,TVC上50%的变化都是罕见的,不会有一句话没有改变。除非客户认为拷贝写得太好,可以直接使用,但可能性很低。”
 
在张庄庄看来,如果没有奥迪这起剽窃案,这件事恰巧是“无可辩驳的证据”,就很难被认定为剽窃。如果奥迪事件没有引起外界如此大的关注,根据行业经验,东风本田和宝马随后发生的“反剽窃”事件将难以识别。
 
然而,整个生产过程中存在许多漏洞。除了依赖各方的“职业道德”,几乎难以避免“剽窃”的发生。
 
“广告公司可能已将部分内容制作外包。”高峰向《财经天下》透露,许多广告公司在收到客户需求时会将部分制作环节外包给第三方。
 
然而,张壮壮告诉《财经天下周刊》,从导演方面来看,TVC导演来自第三方,但剧本、场地、演员等资源由广告公司和甲方决定。因此,从导演的链接来看,不会检查文案创意是否被剽窃。“此流程以客户需求为导向。”
 
特别是当汽车企业是TVC的主要客户时,广告公司和生产商不会检查。虽然在大多数情况下,甲方将是TVC的最终版权持有人,但汽车企业很难进行严格审查。
 
高峰透露,奥迪、梅赛德斯-奔驰等甲方通常关注广告主完成内容制作后,产品信息是否准确,以及品牌与产品之间的沟通信息是否得到适当表达。“没有广告商会检查广告文案和其他内容是否剽窃,因为无法发现。”
 
“虽然甲方有内部审计机制,但甲方无法通过复制KOL的内容来发现,其审计的重点不是这一部分。”然而,超过90%的像素级剽窃在业界仍然很少见。高峰认为这在整个事件中也是一个奇怪的地方。“对于甲方来说,在目前的机制下,很难审计广告公司提供给他的内容是否剽窃。一方面,很难审计和发现,另一方面,也没有相应的审计机制。”
 
高峰认为,作为普通消费者和网民,广告公司、制作人和甲方之间的具体流程一般难以明确,因此,“火”直接指奥迪、东风本田等侵权者。
 
来源/愿景中国
 
然而,即使是资深和知名的广告公司,这次的剽窃率也高达90%。高峰认为,这实际上与当前的互联网环境和广告从业者的素质有关。“广告公司的文案不会像写论文那样严格,现在互联网上有大量的材料,因此很难非常准确地核实。同时,如果广告公司的员工职业道德不高,也会发生此类事故。”
 
然而,即使奥迪、东风本田等汽车公司没有直接参与剽窃,对上述品牌广告内容缺乏监管也是此次事故的重要原因。
 
成熟的汽车企业在广告和营销方面更加谨慎。高峰表示,甲方在各级都有自己的审计机制。即使他不能查出广告公司是否剽窃,他也能看到广告视频的质量。此外,大型汽车公司基本上都在寻找业内知名的广告公司,因此从客户或公司品牌声誉的角度来看,剽窃是不能容忍的。
 
剽窃被“曝光”,涉案汽车企业损失惨重
 
在审查机制不严的情况下,汽车企业营销“翻车”案件频频发生。直到2021,长安福特才在一则广告中把中国传统的牛年误认为是马年,这引发了人们的嘲笑。此外,同年,劳斯莱斯、梅赛德斯-奔驰、东风-日产等品牌因“代言人”选择不当而在营销中被推翻,而哪吒也因试图摩擦“坏艺术家”的热点而受到批评。在这背后,汽车公司面临着品牌营销焦虑。
 
此前,豪华车品牌营销部的一位负责人告诉《财经天下周刊》,汽车企业之所以会把“蠢人多钱”的形象留给外界,是因为严格的规定。“年度营销预算基本上是在年初批准的。有时在某些节点,如年底,预算必须花掉。此时,营销内容非常集中,审计压力很大。”
 
事实上,除了可能涉及的赔偿外,此类事件将对汽车品牌造成重大打击。
 
“奥迪的广告,无论是否来自明星阵容对于推出的车型,奥迪花费了大量精力来制造它们。现在,视频内容下架后,与此视频匹配的发布计划将被取消。“高峰认为,根据他的经验,甲方本可以在广告播出后的一段时间内进行密集的广告宣传和发行。但现在,奥迪至少不会在近期大规模上市。
 
“奥迪将一场本能地提升其声誉的活动变成了一场付出努力并负有法律责任的公共活动。”一位拥有10年品牌公关经验的资深人士表示,它最初是一个著名的德国汽车品牌。它聘请了来自中国香港的演员,并凭借中国传统节气文化制作了一则广受欢迎的广告。奥迪的初衷是增加销量,但在“剽窃”风暴之后,它不仅失去了声誉和商誉,还失去了一场纠纷。
 
数据显示,2021年,奥迪在全球共交付了168.9万辆汽车,其中727000辆在中国销售,约占奥迪全球销量的43%。毫无疑问,中国市场是奥迪在世界上最大的市场,这也可以从奥迪的收入中看出。2021,奥迪在中国的销售收入达到11.4亿欧元(约合80亿元人民币),同比增长13%。
 
事实上,在新能源转型的压力下,不仅奥迪,宝马、梅赛德斯-奔驰等老字号汽车品牌都渴望通过营销赋予品牌新的内涵,而威莱、理想、智记、蓝图等新品牌也在紧锣密鼓地推出,以提高知名度。
 
为了进一步增强其在中国市场的竞争力,特别是在新能源领域,奥迪计划到2026年在中国市场提供10多种纯电动车型。去年,奥迪交付了8.2万辆电动汽车,同比增长57.5%。
 
然而,这仍然无法掩盖奥迪在中国市场的疲劳。今年第一季度,奥迪在中国的销量为16万辆,同比下降18.7%,而宝马为20.8万辆,奔驰为19.2万辆。不难发现,奥迪被梅赛德斯-奔驰和宝马甩在了后面。与此同时,奥迪第一季度的收入和净利润不及宝马和梅赛德斯-奔驰。
 
在销量疲软的情况下,奥迪的营销投入没有减少。
 
“每个品牌的广告预算都不一样。我们还需要看看这个车型是否是他们的关键车型。具体成本无法透露,但确实给了很多钱,这次包括奥迪。”高峰说。
 
奥迪(Audi)等奢侈品牌在广告方面表现慷慨。数据显示,2019年,宝马在中国市场的营销费用超过720亿元,奔驰甚至超过988亿元。
 
公共关系人士王兵认为,声誉风险经常发生在第一线。对于品牌营销活动中的广告创意而言,文案属于高风险的第一线节点。从这一轮广告事故来看,企业和代理公司严重不足,无法防范一线风险。
 
从刷、炸朋友圈和高度赞扬,变成了“每个人都在对过街的老鼠大喊大叫”。奥迪在此次营销中的翻身也提醒了其他汽车企业品牌。在注重车企信息准确性的同时,甲方不应捡芝麻丢西瓜,最终“丢老婆丢兵”。
 
 
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