乘用车市场信息联席会(下称“乘联会”）数据显示，今年1~11月，国内新能源乘用车批发销量为280.7万辆，“特蔚小理”四家头部新势力车企的销量在新能源汽车销量中的占比达到了23.3%，再加上哪吒汽车、零跑汽车、威马汽车等二线新能源汽车品牌，新能源汽车批发销量中造车新势力车企的占比将接近30%。
两年前，蔚来汽车股价一度跌破2美元，蔚来汽车创始人李斌被称为“2019年最惨的人”；特斯拉公司CEO埃隆·马斯克称，2017到2019年中期，Model 3产能迟迟难以爬坡，特斯拉一度又濒临破产。
彼时，某海外车企中国研发中心的整车研发经理刘山告诉第一财经记者，造车新势力不足为惧，当传统车企转型新能源汽车之后，造车新势力们必然会被传统车企所击败。
而就在今年，小鹏P7出现在德国慕尼黑的街头，成为宝马旗舰纯电动轿车i7研发时的对比车型；大众集团CEO赫伯特·迪斯也在个人社交媒体上点名小鹏、蔚来，直言它们是大众集团新的竞争对手。
谁将突破10万辆年销量
2021年，是造车新势力车企收获颇丰的一年。尽管遭遇疫情、芯片短缺等“黑天鹅”事件，小鹏、蔚来、理想、哪吒等多家新势力车企均在今年实现了月度交付破万辆；9月Model Y甚至超过长期“霸榜”的哈弗H6，夺得中国SUV市场月度销量第一。
在乘联会统计的1~11月新能源汽车销量排行榜中，特斯拉、小鹏汽车、蔚来汽车、理想汽车皆进入前十，哪吒汽车超过南北大众，排名第十三位。从各品牌针对的细分市场来看，“特蔚小理”均聚焦于20万元以上级别新能源汽车市场，其中，蔚来汽车、理想汽车主销产品均定价在30万元以上，能够在同级细分市场击败大众、丰田乃至豪华车品牌奔驰、宝马，这是过去中国汽车品牌从未做到的事情。
不过，蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车三家头部造车新势力车企在2021年实现年销破10万辆的难度颇大。
目前，小鹏汽坐上2021年国内新势力交付量排名的头把交椅，2021年1~11月，该公司累计交付了8.2万辆产品。不过，近来小鹏汽车受到芯片、电池等零部件短缺的影响，部分车型的交付时间已经超过10周。该公司预计第四季度汽车交付量将介于3.45万辆至3.65万辆之间。12月，小鹏汽车的交付量要突破1.8万辆并率先冲刺年交付10万辆，这有一定难度。
蔚来汽车近两个月来月交付成绩起伏颇大，在9月和小鹏一起实现新势力车企月交付破万辆的成绩后，受到产线改造影响，10月蔚来交付量仅为3667辆，11月交付量则再度破万辆，蔚来1~11月总交付量为8.1万辆。蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌曾在第三季度财报电话会上表示，该公司第四季度预计交付量为2.35万辆到2.55万辆。这意味着蔚来在2021年实现年交付破10万辆亦有着较大的难度。
理想汽车在11月首次实现月交付量破万辆的成绩，1~11月累计交付量为7.6万辆，距离10万辆有着近2.4万辆的差距。
虽然“蔚小理”很难在今年各自完成10万辆的交付量，但有望在明年凭借新车实现。今年以来，蔚来汽车交付量涨幅在“蔚小理”中排名末位，李斌在接受记者采访时表示：“因为产品的原因没太跑赢大市，但也涨了100%。”2021年，蔚来汽车并未有全新产品推向市场，而2022年3月将开始交付旗舰轿车ET7；9月开始交付中型轿车ET5。此外，李斌在今年第二季度财报电话会上曾表示，2022年将会有三款基于NT2.0平台的产品投入市场。
2022年小鹏P5将迎来首个完整交付年度，2022年第三季度旗舰SUV小鹏G9将开启交付，新车也将为小鹏汽车带来全新的增量。
坚持“大单品”策略的理想汽车也会在2022年投放自己的第二款产品，在2021年第三季度财报电话会上，理想汽车方面表示将在2022年第二季度发布基于X平台的第二款车型，该车将在2022年第三季度开始交付。
随着新能源汽车整体市场快速增长和各家车企在产品端加速布局，2022年“蔚小理”甚至可能直接达到年交付20万辆。近期，中信证券发布研报称，预计2022年蔚来、理想、小鹏的销量有望分别达到16.2万辆、14.7万辆、20万辆。
新势力内卷时代来临？
2022年，造车新势力车企之间会进入内卷时代吗？
“内卷主要集中在言论上。”李斌和蔚来汽车总裁秦力洪在接受第一财经等媒体采访时均表示新能源汽车尚没有进入内卷的时代。
秦力洪表示，蔚来、小鹏、理想都是诞生于同一个年代、同一个赛道上的公司，但是站在行业和细分市场的角度，其实蔚小理在不同的细分市场。
当下蔚来汽车单车平均售价超过40万元；小鹏汽车主销的小鹏P7主要聚焦在20~30万元市场，刚刚开启交付的小鹏P5则定位于15~20万元轿车市场；理想汽车只有理想ONE一款车型在售，该车型指导售价为33.8万元；哪吒汽车则主要集中于10万元以下的市场。
从各家车企2022年的布局来看，头部的几家造车新势力车企将在不同的细分市场中产生更多交集。蔚来汽车在2021年蔚来日上发布ET5车型，新车补贴前售价为32.8万元，如果采用电池租赁方案，新车起售价将下降至25.8万元，此外，李斌曾宣布蔚来还将推出一个定价更低、针对于大众市场的新品牌；小鹏汽车G9价格区间大概在27-36万元之间；理想计划推出的X01将会是一辆全尺寸SUV车型，有媒体报道称该车起售价将高达39.98万元。
此外，“蔚小理”还会在2022年面对“新新势力”车企的挑战。12月中旬，牛创新能源科技有限公司创始人李一男正式发布汽车品牌“自游家”，新车将采用增程式和纯电两种动力总成，产品将在2022年9月开启交付；阿维塔、上汽智己、长城沙龙等依托于传统车企的“新品牌”也将开启交付。
将在细分市场开启更多直面竞争的同时，造车新势力们也开启了“技术内卷”。2021年10月开启交付的小鹏P5是首款搭载激光雷达的量产车型，到2022年，蔚来ET5、蔚来ET7、威马M7、哪吒S、沙龙机甲龙等2022年交付的产品都开始搭载激光雷达，从小鹏的两颗雷达，到极狐的三颗雷达，再到沙龙的四颗雷达，车企推出新技术背后也反映出新能源车企竞争的激烈。特斯拉推出的周边产品可谓不胜枚举。12月15日，特斯拉再次推出一款周边产品，这次推出的是特斯拉皮带扣。该皮带扣上架后，立马售罄。
事实上，除了特斯拉，劳斯莱斯、长安汽车、蔚来汽车等，对周边产品的兴趣也日益浓厚。汽车品牌周边究竟卖给哪些人，车企又在图什么？近日，上游新闻记者多方进行了调查。
特斯拉周边产品频频售罄
12月15日，特斯拉推出了一款新的周边产品：印着“别惹特斯拉（Don’t Mess With）”纹样的皮带扣，标价150美元（折合人民币955元）。这款皮带扣，由压铸锌雕刻制成，中央雕刻着一颗五角星，五角星中间还雕刻了特斯拉的LOGO，表面为古董银色饰面，看上去很有质感。据悉，这款皮带扣是特斯拉为了庆祝得克萨斯超级工厂即将竣工而推出的一款产品。
该皮带扣上架后，没过多久就被一抢而空。
众所周知，这并非特斯拉首次售卖周边产品。马斯克名下有一家名叫“无聊公司”（The Boring Company）的公司，主营业务是隧道施工。然而主业还没接到多少订单，就先卖起了周边产品。
先是一顶“无聊公司”鸭舌帽，单价20美元，限量5万顶；后来 ebay上一群人把这帽子挂200美元卖，还真有成交的。
接着出了一把“无聊公司”火焰喷射器，单价600美元，限量2万把；4天就售罄。
2018年，特斯拉在其官网上线了一款限量定制的冲浪板。虽然其售价为1500美元，高出代工商著名冲浪品牌Lost Surfboards冲浪板均价的一倍，依然不能阻挡粉丝为“特斯拉”标志买单。
去年7月，特斯拉更推出过一款红色的“做空短裤”，回击那些做空特斯拉股票或者打赌特斯拉股票会下跌的投资者。
同样，前不久，特斯拉发布的一款售价50美元、造型酷似电动皮卡Cybertruck的哨子，也被抢购一空。马斯克还在Twitter上亲自宣传，“别给苹果抛光布交智商税，快来买特斯拉哨子吧！”
这些周边不仅被拿来售卖，甚至还成了“理财产品”。其中最为疯狂的就是闪电型的酒瓶，这款空酒瓶在eBay官网上被炒到了14999.99美元，约合人民币99119.9元。特斯拉面向儿童的Cyberquad ATV越野车，售价1900 美元，销售一空的同时在二手网站上价格也被炒到好几倍。
熟稔流量密码的马斯克，擅长利用社交媒体拉踩各业界的大佬，为周边产品助销，挑起话题、赚足眼球、维护形象，顺便还能省掉一大笔广告费。
国内车企跨界周边潮渐起
特斯拉并非周边产品的唯一玩家。兰博基尼推出的香奈儿包，法拉利推出的彪马联名球鞋，劳斯莱斯推出的10万元/把的雨伞，无一例外，都狠狠大捞了一笔。
上游新闻记者调查了解到，如今，这些似乎只有一些国际豪华品牌才会搞的周边，正逐渐在国内车企兴起。
长安汽车、蔚来、理想、领克、零跑等品牌都开创了自己的潮牌周边产品，从衣服鞋子到旅行户外产品，还有一些与国际大牌合作的联名款。
打开长安汽车UNI APP，设置了9大门类，除了车模玩具、车载生活用品外，还有用户共创、家居日用、智慧数码、美食饮品、旅行箱包、运动户外、U享专区等，全是UNI专属定制。
除了蕉下胶囊伞、无线充电宝、手撕牛肉这些常见的消费产品，甚至还提供公益扶贫产品酉阳茶油。
而众多汽车品牌周边中，蔚来不容忽略。据了解，近日，李宁联合蔚来旗下环保时尚品牌BLUE SKY LAB，推出联名限量版“EARTH·绝影弹速跑鞋”，该新品由车规级回收材料打造。
而承载蔚来周边的NIO Life上有上千款产品，全球范围内拥有超过30个国籍的500余名设计师，产品横跨食品、服饰、家居用品、电子产品等8个品类。三年时间里，开发了813件产品，有280万件出货量，覆盖全球340个城市。
“很多产品的供应商都是蔚来的高端用户。”蔚来相关人士称。
据了解，商城里一件印上了蔚来ET7白车身的白T恤，预售价就要 179 元，最终48小时内售出了2700件。
蔚来还在自家社区打造了一套积分激励体制。用户可通过完成各种任务，获得“蔚来值”，“蔚来值”越高的用户，在蔚来这个大家庭中的说话权就越大，可以决定社区重大事件的走向，甚至参与到蔚来的大事件筹划当中。
瞄准的是“粉丝经济”
昂贵却畅销的周边产品，考验的用户对品牌的忠诚度和认知度。例如，苹果擦拭布需等6周才能到货，被网友调侃是“信仰之布”。
“汽车是一个C端消费品，最终目的是希望提升品牌认知度。”业内人士称，车企需要拥有更多忠诚如像粉丝一样的消费者，不仅要靠优秀的汽车产品，也需要更多热度将品牌打响，周边产品则映衬出车企的价值和属性。
蔚来汽车相关人士表示，蔚来并不指着NIO life来赚钱，它的核心功能更多是是运营用户，激发品牌向上，NIO Life品牌的质量标准、设计品味，是其与品牌之间的情感链接，“我们的核心还是做好用户企业。”
长安汽车相关人士也表示，无论是馥郁醇香的葡萄酒，还是精工制造的汽车，其精髓都在于对生产工艺的精益求精和市场品味格调导向的准确把握。如何将时尚元素恰如其分的“注入”产品质量，不仅是红酒酿造，也是长安汽车长久以来研究的课题。
对于车企跨界，有业内人士表示，当下，多元跨界合作正成为不少车企品牌的选择。跨界营销，可以加深青年群体对品牌的了解，也可吸引不同年龄层消费者的注意力。
“噱头也好，联名IP也罢，最终还是在为品牌服务，但褪去这场喧嚣最重要的还是回到了汽车产品本身。”业内专家说。