JD。COM 30秒销售成交额过亿，商家店铺进化1.8小时，去年突破28小时；淘宝天猫重点推广美妆、数码3C等品类战报。开售第一天，就有几个品牌宣布销售额过亿。
但随着时间的推移，激战近一周的618语音声量逐渐消退，平台的宣传也不再像前期那样密集。号称“史上最大体量”的618只是虚火吗？
从6月1日开售到今天，618大战持续了9天，刚好一半时间。走到中场，仔细观察平台、商家、用户的动态，可以发现，并不是所有人都对618同样热情，协调三方利益是一个由来已久的问题。
从这三大阵营的角度观察618，也可以看出这个电商行业最重要的事件在年中所面临的变化和挑战。
(图片来自天猫官方微博)
平台情况:直播是先锋，低价是王牌。
今年618最受关注的无疑是以阿里、JD.COM、拼多多、Tik Tok、Aauto更快为首的几大电商平台。围绕流量分配、折扣、售后物流等维度，电商平台竞争充分。说个共同点，低价是所有平台的一贯追求，直播是聚集流量的利器。
先看直播。几乎所有平台都专注于直播，包括之前相对佛教的JD.COM。
JD.COM来找罗永浩开播，试图借助后者的人气开个好头。5月31日，罗永浩在JD.COM的直播间现身交友，这是她的首次亮相。首播销量和访问量分别录得1.5亿和1700万，可圈可点。但相比之下，去年双11前罗永浩淘宝首发2650万，总货量2.1亿，仍落后于JD.COM。相比Tik Tok时期近5000万的巅峰视野，差距更大。
另一个值得关注的直播新玩家是小红书。继天使之后，小红书在618推出了顶级主播章小蕙。根据灰海豚的数据统计，5月22日第一次直播开始时，章小蕙的观众人数只有97.7万。618之后，人气值已经突破2亿，销售额直接过亿。
但相比之前的头部玩家，小红书的直播电商受限，而JD.COM缺乏经验。归根结底，还是不如淘宝、Tik Tok、Aauto在直播赛道上的得心应手，后者也在618流量大战中占了先机。
尤其是在淘宝天猫端，除了超级头增加播放密度、延长播放时间，还想出了很多新玩法:在新上线的“支持购买”功能中，用户可以发送“旋转木马”和“520”道具与主播互动，活跃了直播间的气氛；与上海、苏州等产业带联动，淘宝组织主播亲自到现场给商家带货。例如，6月7日苏州女装直播将持续20天，平台还会推出百万现金红包、618限时秒杀等优惠。
至于今年的价格战有多残酷，相信不用过多介绍。
除了继续做100亿元的补贴，JD.COM还推出了每天最多可领三张票的“满200减20”券；拼多多和Tik Tok的百亿补贴接踵而至，玩法更加多样。Tik Tok将全面削减的门槛从300降至150，并实施了从150降至25的全面削减战略。淘宝天猫就直接多了，除了经典的跨店满300减50，还有5亿现金充红包和大量直降商品。
具体到不同的品类和商家，数码3C和家电依然是各大平台的重点补贴对象，也是价格战最激烈的区域。
除了三张满200减20的万用券，JD.COM 618家电事业部还有家电以旧换新立减20%等活动，以及官方推荐名单。数码3C方面，淘宝、JD.COM、拼多多都推出了iPhone 14和iPhone 14 Pro Max系列作为招牌。淘宝这边，iPhone 14 Pro Max直降1981元。除了官方补贴，JD.COM给了最高600元的以旧换新补贴。
(左:JD.COM，右:淘宝)
到现在，很难说哪个平台大获全胜。尤其是相对于前期的大量投入，想要回本并不容易。对于电商平台来说，今年的618注定是一场激战。对于涉及的商家来说，情况似乎同样复杂。
商家现状:中小商家真的逆袭了吗？
过去几年，中小商家在618、双11等电商促销活动中的边缘化，资源和流量的枯竭，已经成为行业内公开的秘密，一度让各大电商平台饱受诟病。比如上面提到的数码3C和家用电器，头部品牌表现依然坚挺，“二八”效应非常明显。从平台公布的成绩来看，官方店和自营店的销量都不错，但中小店铺差得远。
以数字3C为例。苹果是JD.COM最畅销的产品。自营店在618销售首日销售额突破1亿，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星的营业额也同比增长超100%。但数码3C和家用电器也有其特殊性，圈子小，品牌少，消费者对品质更敏感，更信任官方店。
然而，最近两年，风向悄然发生了变化——至少从平台宣传的角度来看，中小商家获得了更多的资源，几大平台也尽力安抚商家。
淘宝在今年6月18日期间推出“好价格节”、“中小商家造星计划”等活动，给予商家特别支持。其中，淘宝“好价节”是平台首次面向中小商家的618营销活动，主要为年营业额百万以下的小商家和新商家提供特别的流量套餐。“中小商家造星计划”从运营环节入手，提供免押金开店、免费商务工具、免费上门取件等多项服务。
在直播领域，淘宝还为中小商家提供额外资源，组织李佳琪、交友、猎儿宝贝、蜜蜂惊喜会等头部主播和MCN机构为中小商家进行直播。直播是淘系电商最大的流量池，超头部主播的组织足以说明平台对中小商家的重视。
平台运营后，中小商家真的逆袭了吗？
目前一些中小商家的情况确实有所好转。
根据JD.COM发布的战报，截至目前，近五成中小商家成交额同比增长200%，618首日超过六成新商家成交额超过5月日均销售额。在淘宝这边，618第一周已经有超过200万家中小商家成功刷单，“好价节”在6月4日上线后也帮助更多商家提升了销售额。
但相比头部品牌，中小商家议价能力弱，登上头部直播间的机会少。平台的支持主要集中在流量层面，并不能完全解决商家的所有问题。
说完中小商家，大品牌其实也有自己的烦恼。尤其是在服装和美妆两大热门品类，原淘品牌的没落还在继续，火了几年的国产新品牌也开始没落，国际品牌全面接管市场。
在美妆领域，品牌在预售阶段就看到不利信号。在淘宝第一波预售期间，华自2019年以来首次跌出彩妆预售榜前10。全面改造护肤品的完美日记几乎看不到，基本没有宣传。再看天猫彩妆TOP10榜单，YSL、纪梵希、雅诗兰黛、兰蔻等大牌榜上有名，魅惑、NARS遥遥领先。
榜单上品牌的变化很大程度上表明了消费者的态度。以前，低价是消费者最大的追求。低价商品和大牌平换往往激起最强烈的购买欲望，囤货潮也从家居百货蔓延到美容护肤、食品饮料等品类。但现在看来，一味降价并不是最优方案，用户也不再迷信大牌换平。
重新理解用户偏好，对平台和商家都是新的考验。
用户观察:理性消费成为主流
相比去年，618的热度有所回升，但也只是相对的。
截至记者发稿时，微博中标签为#618的话题数和讨论数分别为33.4亿和654.2万。#618大促#和# 618省钱攻略#等其他话题数不到10亿。到目前为止，618相关话题很少上热搜，不能和巅峰时期全国剁手的盛况相比。
你为什么不再为618疯狂了？除了直播电商、百亿补贴削弱618低价优势、经济环境不佳等老生常谈，资深“剁手党”还有其他考量。
去年双11，正准备搬家的馨子有了前所未有的购买欲望:从大家电到沙发，到日常厨卫用品，再到多肉植物和装饰用的小饰品，应有尽有。为了让平台和商家的人气最大化，她提前一个月就开始做攻略，不仅对比各个平台的价格，还提前考虑是否开通JD.COM plus会员。
这种准备没有白费。馨子最终购买了万和电热水器、小型三人布艺沙发等14件产品。平台全额折扣券和商家补贴算下来有2000多元。
“反正比之前双11的价格省了2113元。我不确定平台和商家的计算是否有猫腻，但是看到这个数字我还是很开心的，因为我从来没有这么认真的做过攻略，也从来没有想过要省这么多钱。”
不过，馨子也告诉价值研究所(ID:jiazhiyan JIU soo)，这种花数周时间研究攻略的朝三暮四行为“不能重复”，她今年没有太多购物计划。去年双11是个特例，因为是“刚需”，不是冲动消费，也不是享乐消费。
“想怎么花就怎么花，该省就省。”登陆微博、豆瓣、小红书等社交平台，可以发现与馨子有着相同消费理念的用户不在少数。多次等待双11、618的95后女孩阿来就是其中之一。
去年双11前夕，阿来终于等到了延迟两个月、遭遇“骨折”的季度奖金。虽然只有可怜的两千多块钱，但足够她买换季的衣服了。买新衣服对阿来说也很无奈:年初换工作后，她的作息变得不规律，压力一直很大，需要通过高油高糖的饮食来发泄。她的体重在几个月内从47公斤上升到55公斤。
“冬天穿不了衣服，还得买...既然要花钱，我一定要找合适的时间花。”
阿来的公司是做服装B2B供应链孵化的，95%以上的业务都和阿里挂钩。去年疫情严重时，中小商家无法发货，公司业务受到很大影响。最后，当可怜的季度奖金最后花在淘宝上的时候，她只能自嘲“尘归尘，阿里赚的钱只是通过另一个渠道还给了阿里。”