人来人往，有人想早些尝试，有人不屑一顾，有人盲目，但很少有人感到惊讶。
人们早已习以为常。
从更早的万达、同仁堂、中石油，到最近的李宁、华为申请注册咖啡商标，已经火热的咖啡行业似乎不缺新的柴火，跨界者越来越多。
手机店喝美式，加油站喝拿铁越来越普遍。
01
街头新文化
跨界不是什么新鲜事，只是新零售的一种常态，只是咖啡看似极其紧俏，无非是自身独有的属性。
在城市文化极度繁荣的今天，大街上随处可见咖啡店，比垃圾分类更引人注目。大众点评上，仅深圳就有5344家咖啡馆，所以很多感觉都是复制粘贴的。
在中国绝大多数地方，去咖啡馆已经是一种非常文化的符号，是一件日常的事情，就像玩网游、刷Tik Tok一样，是年轻人消磨时间的一种手段。
他们一个接一个地把喝咖啡作为一种新的街头文化。
比如咖啡馆，对于那些受困于“困了又想工作”的内心圈子的人来说，就是一个“半快乐的净土”。
昏昏沉沉的下午，我手里拿着电脑起床，到楼下的咖啡厅，找了个座位，点了餐，端着杯子，喝了一口。就像烧香洗澡一样，整个人立马回魂了。在我边工作边享受的闲暇时间里，群居动物的紧张感烟消云散。
况且城市是一个孤岛，里面的人大多需要社交。
在一个物质文化极其丰富的城市，行人忙忙碌碌，灵魂迫切需要一个休息的地方，除了卧室和办公室。
类似爷爷钓鱼筑巢时最爱的凳子，爸爸下班后沉迷的驾驶座，咖啡馆成了年轻人刚需的第三方空间。
比如在上海，一年来大众点评上“精品咖啡”的搜索次数超过1亿次，评论超过3000万字，堪称咖啡馆文学。
一名用户写道，“我坐在户外，看到周围的居民、卖菜的小贩，还有一只穿着裙子的小狗经过……只是坐着看，感觉真好……”
咖啡几乎渗入了他们的生活，成为了最好的伴侣。
最不济，选择一家有格调的咖啡店，也能提高单身狗的相亲成功率。
可能连他们的父母都不理解，孩子怎么去了自己两年热爱的城市，回来也不打麻将，在家也不说话。他们每天花几十块钱在固定的时间蹲在咖啡馆里。
散落在各个角落的咖啡馆并不是单纯为了提神而存在的。某种程度上，它和街道一起，成了大城市里漂浮的年轻人的客厅。
很多时候，咖啡馆是年轻人的社交硬通货。每个人心里都有一个清单:适合工作的咖啡店，适合约会的咖啡店，适合朋友聊天的咖啡店等等。
曾经的全民口头禅渐渐淡去:吃饭了吗？
现在的青年只能用理解来打招呼:老地方见。
当咖啡与人际关系紧密结合的时候，自然就成了一个富有想象力的赛道。比如最赚钱的香烟，除了提神效果，很大程度上得益于其社交属性。
根据艾媒咨询的数据，2021年，中国咖啡市场规模约为2817亿元，消费者人数超过3亿。预计增速仍为27.2%，远高于全球2%的平均增速，预计到2025年将达到一万亿。
每个人都想分一杯羹。
一场没有硝烟的战争打响了。
02
多重录取
根据德勤中国现磨咖啡行业白皮书数据，中国大陆人均咖啡消费量为9杯/年。在美国、日本、韩国等成熟的咖啡消费市场，人均消费咖啡300杯/年。
同时，在白皮书调查的12个新一线城市和8个二线城市中，有喝咖啡习惯的消费者平均每年消费261杯咖啡，接近日本市场水平。
当然，最重要的是现在投资者对咖啡赛道的信心不减，信心>黄金。
简单看整个咖啡产业链。
上游主要是咖啡豆的初加工。青豆经过日晒、水洗，加工成统一标准的青咖啡豆。这些生豆在产业链中只占1%的价值。
中游深加工，统一标准的生咖啡豆经过去皮、发酵、烘干、烘焙、研磨，加工成熟咖啡豆和咖啡粉，在整个产业链中的价值比例为6%。
下游在饮料制造和流通环节，将咖啡熟豆和咖啡粉提取研磨制成速溶咖啡，或在实体店或粉包中销售，占整个产业链价值的93%。
显然，做下游工作是要动脑的，但利润是最可观的。
我们先来看看业内正规军是什么样子的。
顶级咖啡公司星巴克早就被曼地和瑞幸抢走了大部分市场份额。业绩下滑，负面消息不断，市场上所有人都在说“星巴克”死了。
不过一向嚣张的星巴克被唱衰了，这不是主要原因。星巴克的核心症状是人的前提崩溃。
星巴克是谁创立的？中产阶级，都市白领，商场精英，懂生活的人。
曾几何时，我把星巴克捧在手里两次，拍了张照片，发到朋友圈。气场直接一米八。
现在的年轻人越来越难带(忽悠)，喜欢喝小众咖啡，追求“小而美”，比星巴克更懂生活。
100亿估值的Tims中国，40亿估值的Mstand，单店估值过亿的Manner，喜茶并入的跷跷板，都不是风吹雨打来的。
尤其是把星巴克“四季”搞砸的瑞幸，是最好的。这个上市、退市、传闻上市的“东方星巴克”，一拳打死了主人。
现在，无论是线上还是线下，如果我们想喝一杯咖啡，星巴克已经不是首选，更不是唯一。
而且打你的不一定是同龄人。
线下咖啡销售运营模式简单，毛利率高，门槛低。对于含着流量“金勺子”出生的豪门，作为副业是最首选的。
目前中国的咖啡店连锁率不到13%。李宁和中国邮政都是连锁巨头，在网上有庞大的实体店。中石化有3万个加油站，李宁有7137家门店。更不用说，中国邮政覆盖全国，邮政乐购站点42万个，分支机构5.4万个。
一旦铺开，比瑞幸的6024家咖啡店和星巴克的5500家咖啡店都要大得多。
所以跨界咖啡的本质是资源的重新整合，原本被井水排除在外的两个圈子之间的壁垒被打破，从而带来背后的用户流动，从而形成新的用户群体，扩大各自业务的边界。
得益于多年来成熟的门店运营，巨头无需反复选址就能快速检验消费者的接受度，后续产品也能快速迭代调整。
你甚至可以培训店里的工作人员打理店里的咖啡生意，连咖啡服务员的人力成本都省了。
同时自身品牌效应极高。跨界后他们自带话题和流量优势(比如我们现在会不自觉的讨论)，不比新手经历一个艰难的冷启动阶段难。
比如华为商标刚注册，瑞幸与之合作的旧闻就出来了；在宁咖啡正式出现之前，小红书上就有很多关于它的笔记。
大有横扫之势。
这种万能的炸药，说它是豪门的第二条成长曲线有点夸张。但它的想象力，就像李宁的广告一样，“一切皆有可能。”
03
推出新高度
单纯营销带来的热度显然难以为继，很多跨界大咖也面临着“出道即巅峰”的窘境。
说到底，“体量”是主要原因，这条赛道越来越拥挤。
例如，同仁堂的创意“朋克健康咖啡”和永福寺的“贝茨咖啡馆”很快成为西湖区人气第一的咖啡馆。
放眼望去，还有狗不理等咖啡包子，正广和的咖啡店，马志健康楼下的咖啡店，还有河南老字号小荠三县惠米面的咖啡惠米面。......
综上所述，咖啡市场的介入程度有多大，大家可以自己体会。
在这个不断扩大的咖啡市场中，玩家不断进入，赛道变得拥挤，任何事情都可能发生。
比如狗不理，自2015年拿下Golaya中国的特许经营权后，在各地陆续开了60多家咖啡店，一度号称5年内要开到200家。但根据高乐雅在官网的门店地址数据显示，其在中国的门店只有28家。
再看同仁堂，也是老字号。最热的时候，我们知道咖啡每天的销量接近400杯，仅枸杞拿铁周末的销量就能达到200杯。曾计划在北京再开300家。但也许是因为这两年的疫情，它的结局和狗不理相差不远，开店计划几乎陷入停顿。
放大。截至2021年底，全国共有9.9万家咖啡店，其中新一线城市3.12万家，每月一线城市2.12万家。上海已经成为星巴克门店最多的城市。
如此高密度的门店势必带来恶性竞争，价格将是最直接的体现。有人甚至预测，咖啡的零售价格很可能会回到2010年的水平。
售价下来，成本就很难降下来。
咖啡市场内部，对外释放的信号无非是精品咖啡的火。
而品质越来越好的咖啡豆，可能会稍微拉低原料成本，但咖啡店的成本从来不是原料，人力和店价才是大头。尤其是疫情过后，人力成本越来越贵。
所以单杯咖啡的毛利率可能很高，但是咖啡店整体利润不高，成交率和客单价低，都是通病。
这背后自然有疫情原因，但市场的变化才是最关键的:2018年后，瑞幸把咖啡单价拉得太低。
幸运的是，直到2021年第三季度，门店利润才首次转正。
大多数大牌跨界咖啡追求的无非是额外利润。
以中石油为例。按照国外成熟的业态，欧洲加油站35%-40%的收入来自便利店，美国市场这一数字为64%，远高于中石油的5%。
加油站卖咖啡虽然有客流、成本等优势，但也有场景、安全管理要求、人员专业化等不足。此外，现在的市场容量很大。如果第二条增长曲线莫名其妙地变成了第二条亏损曲线，倒闭似乎也在情理之中。
当然不能一概而论。有人认为，李宁等大品牌卖咖啡不是为了咖啡，而是为了其背后可以带来的“流量”，打造一个全新的生态系统。
这可能是对的。但是如果能赚钱，谁愿意亏呢？
04
乐章结尾部
咖啡馆是个万能的东西，任何元素都可以加入其中。
比如花艺和咖啡馆场所的结合，可以吸引全城热爱花艺的人；吉他为主的咖啡馆概念，可以吸引全城喜欢吉他和交流的人。
但同理，李宁和华为开咖啡馆能不能吸引到买衣服和手机的人也不好说。也许大牌有初期的流量优势，但其多年积累的品牌印象终究远没有生活的气息。
在早期，大牌带来的大量线下连锁店固然可以形成初期的流量优势，但其多年积累的品牌印象与生活氛围相去甚远，反而不如专业玩家甚至大部分小众店。
此外，近两年来，随着疫情影响和宏观经济下行压力的加大，居民支持消费的意愿明显下降，线下消费的繁荣受到持续抑制。尤其是今年以来，上海、深圳、广州、北京等核心一线城市的复工复产受到影响，咖啡等明显属于可选消费的行业受到的冲击更大。
你看，短期内，咖啡消费还能不能维持之前的热情还很难说。
长期来看，虽然中国人的咖啡消费正在觉醒，但咖啡是一个门槛很低的行业。随着入局的竞争者越来越多，市场迅速染红，未来的市场势必会像奶茶行业一样面临激烈的洗牌。即使是在竞争中胜出的人，也会长期面临竞争对手的不断围攻。
咖啡能否打破中国餐饮业长期以来举步维艰、力不从心的命运，还有待观察。