1983年8月，在丰田董事会上，丰田章男提出了这个问题，事后看来，这个问题似乎意义重大。当时，丰田已成为中低端市场的“王者”。如果它找不到第二条增长线，下一个命运就是停滞。
“是的。”。
令丰田章男稍感意外的是，与会的高管、设计师、工程师和企业战略研究专家出人意料地一致同意。豪华汽车品牌雷克萨斯的故事开始了。
但是，一家生产廉价花冠汽车的公司是否希望生产具有基准梅赛德斯-奔驰S级和宝马7系的豪华汽车？《财富》杂志早期的评论代表了当时更为主流的观点：“就像在麦当劳卖威灵顿牛排一样。”
因此，它不仅很畅销，而且销路也很好。经过六年20亿美元的累计投资，雷克萨斯于1989年上市，当年售出16302辆汽车。两年后，它成为进口奢侈品品牌，销量仅次于美国的Acura，达到71206辆。
这个美丽的成长故事激励着无数未来的企业家。例如，“新能源的三个傻瓜”。
自去年以来，三家公司相继推出或宣布计划推出起价低于20万元的产品，以寻找新的“销售引擎”。小鹏P5于2021推出，当月售出244辆。三个月后，月销量达到5030辆。
李斌在2021年第二季度财报会上提到，威来汽车将通过一个新品牌进入大众市场，并建立了核心团队。在谈到威莱与新品牌的关系时，他举了丰田和雷克萨斯的例子。5月10日，李翔在第一季度电话财报会议中透露，明年推出首款价格在20万至30万之间的中型车产品是理想的选择。
到目前为止，“三个傻瓜”已经接受了同样的第二条增长线。当关注中高端市场的策略薄弱时，向大众市场索取数据已成为他们的共同选择。
5月10日，威莱全新品牌取得新进展。新项目出现在安徽省的“云签名”列表中。根据协议，该项目将于2024年竣工并投入运营。同一天，魏来又发生了一件事。一个月前宣布的涨价计划已于5月10日如期实施。包括es8、ES6和ec6在内的部分威莱车型的起价增加了1万元。
“涨价也是万不得已的办法，请理解”，因为在被斥责涨价后，李斌曾在微来app上谦虚地解释。对于每个人的愤怒，他只能忍受。毕竟，不久前，他的好搭档、威莱汽车总裁秦丽红说：威莱没有提价，至少他还没有提价的计划。价格稳定对用户和市场都有利。
耳光来得太快了。
先是销量落后，滑出“前三名”，然后在4月初因疫情导致整车停产。今年春天发生在威莱身上的故事与发生在中产阶级车主身上的故事主题相同：
“悲伤的提醒”。
02
斯坦福大学日本经济学客座教授曾发现一个有趣的现象：
20世纪80年代，来自日本、中国和韩国的硕士和博士生人数约为100-150人。但从那以后，日本学生一直在减少，中国学生一直在增加。到2003年，中国和韩国学生分别超过400人和300人，而日本学生不到100人。
在留学生消失的背后，日本经历了泡沫般的繁荣，进入了“失落的20年”。自1989年12月31日世纪股市崩盘以来，日本的房地产和股市泡沫破裂，经济数据持续下降。到2019年，GDP的平均实际年增长率已降至1%左右。
支持中产阶级家庭在教育方面高投资的繁荣消失了。时代的沙子落在日本年轻人身上，变得“平躺”。随着更多的人平躺，一个“低欲望社会”的新时代已经到来。
在中国，今年春天，“低欲望”已成为许多人的被动选择。
包括我的朋友杨星。他原本打算买es8，但现在他不敢接妹妹的电话，因为他不好意思告诉对方：我没钱，所以我不会买。
杨星其实很会抛。他来自北京，在一家大型金融公司工作。他的副业包括洗车、外卖摊位和一些没有出现在谈判桌上的“中间”业务。他一次订单可以赚20万，也就是说，一年可能会有几个订单。
但他最近也感到恐慌。公司在他的部门裁员200多人，应该削减到30人左右。整个四月份，他几乎每周五晚上都会迎接同事们的“毕业典礼”。副业也不好。他计划在损失最大的外卖摊位转手。
“赶快停止损失。”。
那天晚上，当他告诉我这个消息时，他最后一次给村里送了一个加班午餐盒。这是他最固定的生意。盒饭的利润是1-2元。起初，这些摊位每天可以发送三五百份。后来，大型工厂解雇了工人，并减少了加班餐。杨星不得不自己寄出四五十份名单。“如果你再邀请别人，你会损失更多的钱。”。
就是在那一天,他决定不先买魏。
我认识的更多在互联网公司工作的朋友开始学习过节俭的生活。肖是望京一家领先互联网企业的产品经理，年薪约70万。去年，她还与我讨论了比较威莱ES6和特斯拉Model 3的问题。今年，她决定全部放弃。
34岁的时候，她有点焦虑，“也许有一天她会毕业”，每月抵押贷款超过2万排水。她取消了今年所有不必要的大型消费计划。
很难统计今年春天有多少原本挣了很多钱的未来威莱车主退出。一些是由于实际收入下降，另一些是由于消费者信心下降。
居民存款总额是一个可供参考的指标。
疫情爆发前的2019年，中国家庭存款总额为82万亿，2020年为93.4万亿，2021为102万亿。今年第一季度，该数字达到110万亿。显然，越来越多的人正在回归“储蓄”而非激进消费的传统财务管理方法。
一位资深汽车从业者告诉我，“威莱和理想的生活可能非常可悲”，对中产阶级消费者信心下降的最直接打击是威莱和理想。因为中产阶级在这两个品牌的车主中所占比例最高。
涨价前，共有四款车型在售，平均起价41.05万元，远高于小鹏车的平均起价19.56万元和理想车的平均起价34.98万元，其中只有一款在售。在价格方面，威莱的确是BBA的标杆。许多BBA车主家庭会选择它作为家庭的第二辆车。
当然，现在正是好时候。
03
威莱不能离开中产阶级，但中产阶级可以离开威莱。这就是魏来头痛却无法改变的现状。
李斌曾经描述过威来主人的肖像：80后和90后是主力军。es8的创始版本平均年龄为36岁，其中80%为儿童父亲，平均月收入约为5万排水，其中73%为学士或以上学位，近60%为私营企业主。ES6车主相对较年轻，平均年龄约30-31岁。
从时间上看，威莱的诞生本身就是城市中产阶级不断壮大的产物。
互联网行业推动了这些故事。2014年，李斌创立伟来时，正是互联网公司上市的窗口期。全年共有31家互联网公司完成IPO上市，其中包括京东等明星公司。com、阿里巴巴、迅雷、Momo和蓝港互动。无数年轻人通过持有公司股份、买房和在大城市定居，过着高收入、高债务和高支出的“三高”中产阶级生活，实现了价值的飙升。
李斌知道如何在这个圈子里做好生意。这位身价数百亿元的亿万富翁将经常与普通车主互动，发送红包，参加车主的生日派对或婚礼。毕竟，人们总是很容易被他们看到的东西弄糊涂。例如，在与富人多次会面后，我认为自己已经加入了富人圈。
威莱巧妙地抓住了这一点，然后通过“管家团”、niohouse和nioday，悄悄地营造出一种“精英”氛围，让越来越多的消费者愿意为此买单。
但这个游戏的重要前提是中产阶级的财富继续增长。至少对增长有信心。
目前，中国城市的大多数中产阶级从未经历过“萧条”。在过去的40年里，几乎所有成功的商业经验都建立在“增长”的前提下。特别是在互联网行业，无论如何犯错，只要增长足够好，成为行业第一或第二，资源就会流入。
工资将继续上涨，资产将继续升值。持续增长创造了这样一种“幻觉”。正如美国人曾经相信美国会在20世纪“永远繁荣”，20世纪80年代的日本人也相信他们国家的钱可以买到整个美国。当一位网络程序员在北京购买了数千万房地产，安排妻子辞职，在家照顾两个孩子时，他必须相信，每月5万排水的抵押贷款在未来只会变得越来越容易，也许有一天他可以偿还。
直到今天，现实才肩负起唤醒盲目乐观主义者的责任。
几年前，互联网公司普遍以两倍甚至更高的薪水来吸引人才。到今年5月，一位产品经理被要求加薪30%。CEO徐丹专门录制了一段视频，感叹“今天的年轻人被互联网宠坏了”。
几年前，阿里巴巴的上市还可能提振杭州地区的房价。到了今年5月，就连Tiktok上市的消息也无法激起太多人对财富的八卦热情。
“2016年前可能有机会发财”，一名员工告诉我，他私下计算过，即使是2016年后年薪100万的董事，也只能从这轮上市中获得约75万股的股票收入。扣除45%的税款后，他将获得30多万排水。这笔钱只够在公司附近的老社区买一个三平方米的厕所。
互联网再也不能创造更多的新中产阶级。没人知道下一个大规模生产中产阶级的行业是哪个行业。
工资缩水，资产缩水，就业机会减少，希望渺茫。当一个城市中产阶级意识到资金短缺时，他可能会做的第一件事就是消除不必要的开支。
例如，花40多万元买一辆车。
04
看来，威莱和它的所有者也陷入了同样的困境。他们是在唱“增长”的经济上升周期中相遇的，但在他们站稳脚跟之前，他们就陷入了被打回原形的风险。
对威莱来说，这比产能不足和销量下降更严重。
仅仅中产阶级显然是不够的。毕竟，魏来也背负着赌博协议的重担。据多家媒体报道，威莱在2020年获得合肥70亿元投资后，做出了一系列业绩承诺，包括严格、具体的IPO提交时间和完成上市时间，以及2020年至2025年的收入数据和上市模式。
如果达不到这些目标，威莱需要以8.5%的年利率回购合肥的投资，并承担违约风险。
李斌已经成为“博彩协议”的一名员工，他只能放弃过去周末拜访用户的嗜好，诚实地把时间花在加班上，要么采访高管，要么处理供应链和战略问题。
此外，威莱更积极地冲进大众市场赚钱。
一个背景信息是，国内新能源汽车消费市场仍属于典型的“哑铃”结构，大头小中。以特斯拉为代表的高端产品和以五菱红光为代表的低端产品占据主要市场份额。“魏小莉”很活泼，但如果他们讨论赚钱，他们没有信心骄傲地抬起头来。
如上所述，曾经拥抱城市中产阶级的新势力现在正忙于生产起价约20万美元的产品。
在这三个因素中，威莱可能面临最大的市场阻力。一方面，它曾经引以为傲的用户服务系统可能会在更注重“性价比”的大众市场失败。同时，很容易被冠以“降价”之名，这是关注体验和圈文化的老中产阶级车主的抱怨。
左手是钱，右手是钱。魏来不想放弃任何一方。但从目前的情况来看，它可能不会在丰田和雷克萨斯的故事中取得成功，并在两端都赚钱。
雷克萨斯的成功离不开两个基本要素。
第一个因素是外部因素，也就是趋势。丰田紧跟潮流生产豪华汽车。
20世纪80年代的石油危机使更多的美国人接受日本汽车。他们主要关注“节油”和“性价比”。就像小米一样，他们以更低的价格和更好的工艺占领了市场。日本汽车在美国的市场份额从1970年的3.7%和1981年的18.6%逐渐增加到1991年的24.5%。
大众市场逐渐奠定基础后，自然开始觊觎利润率较高的豪华车市场。
当时，美国经济逐渐从石油危机中复苏，豪华车交易开始活跃，但德国的宝马和梅赛德斯-奔驰占据了市场主导地位。丰田的加入有市场基础和明显的竞争。这就是它花20亿美元开发新品牌的勇气。
第二个因素是内因，即能力。
先看看丰田。当时，它已经是日本最大的汽车企业。它积累了坚实的资金、技术和供应链基础，确立了“精益生产”的核心优势，严格控制成本，杜绝浪费，“擦干毛巾上的最后一滴水”。当然，他们也有钱。在一个许多汽车公司市值不到20亿美元的时代，他们直接拿出大量资金，试一试。
雷克萨斯也很有竞争力。其目标产品是同期的梅赛德斯-奔驰S级和宝马7系，但价格比竞争对手低20%。当时，宝马（BMW）高管几乎“斥责”了：亏损经营扰乱了市场秩序。
在生产优质产品的同时，雷克萨斯还开创了“高尚服务”的先河。例如，免费召回有小问题的车型将清洁车内和车外，并在将油箱返还给车主之前加注燃油。此外，为了降低车主的时间成本，该公司在市区设立了售后中心，租金昂贵，但交通便利。
从销售数据来看，美国人显然喜欢这一套。
在创造用户体验方面，雷克萨斯堪称“大师”。但是魏来想抄他的作业。最大的问题是地基不稳定。也就是说，相对薄弱的主业不能拖累第二条增长线。
无论是市场份额、核心技术还是供应链，威莱都没有掌握足够的话语权。
雷克萨斯在美国豪华车市场的第一个立足点是“比同等质量的竞争对手便宜20%”。然而，如果供应链跟不上，权杖将成为自掘坟墓的举动。
至少就目前而言，所有忙于提价的国内新势力都没有这样的信心。科技含量不足、研发投入比例相对较小、持续亏损仍然是他们普遍存在的问题。魏来的新故事必须建立在更强的基本技能之上。
目前，新能源汽车还没有真正进入庞大的下沉市场。根据中国电子商会智能电动汽车特别委员会2021 10月发布的数据，北京、上海、广州和深圳的车主购买了全国四分之一的新能源汽车。
“装充电桩是不可能的”，县里的一位朋友告诉我，他曾考虑购买特斯拉或威莱。最后，由于小区物业谈判太麻烦，无法解决收费问题，他最终放弃了。当然，一年后的今天，他有点高兴，他一开始遇到的障碍“帮助我省钱”。
05
最后，让我们谈谈一个话题：衰老。
目前，它还没有被汽车企业广泛讨论，但在不久的将来，它将直接影响国内汽车产业的格局。
虽然汽车是日本的第一支柱产业，但其国内销售多年来一直在下降。1989年，日本市场共售出725万辆汽车，2018年降至523万辆。
许多人把这归咎于日本“失去的20年”，并认为经济衰退导致人们缺钱。事实并非如此。对许多日本家庭来说，并不是他们买不起，而是他们不想买。
事实上，日本的家庭资产在“失去的二十年”期间有所增加。1990年，日本家庭的平均金融资产为1350万日元，而2015年为1810万日元，增长了34%。此外，2015年日本家庭金融资产中值为1050万日元，即超过一半的日本家庭拥有1050万日元的金融资产。然而，60%的日本家庭金融资产以银行存款的形式存在。
他们仍然有钱，但他们不想花钱。这与经济形势和老龄化趋势有关。
以汽车消费为例。在全球范围内，20岁的人是购买汽车的主要群体。这个群体的数量将直接影响汽车行业的销量。
1998年，日本这一年龄段的人口达到了7912万人的峰值，自那时以来，这一数字一直在下降。日本汽车销量在1996年达到708万辆后也出现了同样的下降趋势。换句话说，随着日本老年人比例的增加，汽车越来越滞销。
中国尚未达到这一阶段，但趋势已经很明显。
根据第七次全国人口普查结果，中国60岁及以上人口已超过18%，属于老龄化国家。从目前的人口结构来看，这一比例将进一步扩大。
任何雄心勃勃的汽车公司都不能忽视老龄化社会带来的消费衰退。如果低欲望社会真的到来了呢？
这就像数学考试中的“附加题”。你可以忽略它，像往常一样完成考试，也可以根据这道题的分数改变排名。
比较40年前的日本汽车公司和年轻的中国新能源汽车公司现在处于一个变数更多、困难更大的局面。
复杂的国际关系导致了汽车制造成本的上升。自2022年以来，已有20多家新能源汽车企业宣布涨价。考虑到消费者信心的整体下降，这可能会直接拉低销售数据。
“缺乏核心”的困境也扼杀了许多汽车企业的脖子，直接影响了销售和交付。根据客运联合会5月10日发布的数据，4月份国内新能源乘用车零售额为28.2万辆，环比下降36.5%。
然而，正如一句老话所说，机遇总是隐藏在挑战之中。
严峻的生存压力可能会迫使汽车公司脚踏实地地做生意，忘记PPT和“令人窒息的梦想”，而是瞄准世界顶级汽车制造商，关注研发、供应链和利润。在世界范围内，许多技术创新都是在困难中诞生的。在严重老龄化的日本，家用机器人、可以帮助老年人行走的机械外套，以及与健康相关的基础科学都取得了世界领先的进步。
最后，我回到了威莱。
尽管目前最令人担忧的问题可能是产能，但与城市中产阶级关系最为密切的中国，应该认真考虑两个问题：
1.在中产阶级消费者信心下降的时候，我们如何才能保持我们的基本市场？这将决定它在短期内的生存状态；2.如何应对老龄化社会带来的变化？这将决定其在未来十年甚至二十年的行业地位。
至于基本技能的重要性，没有必要再讨论了。不管你怎么努力，你都不能走得太远。毕竟，以服务闻名的海底捞正忙着关门。谁会相信，在新能源汽车与海底捞服务的残酷战争中，汽车企业能笑到最后？