中国产业研究院数据显示，中国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长到2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场将继续以8%-9%的速度增长，预计2025年将超过3000亿元。
在巨大的市场空间诱惑下，新老品牌纷纷入场，抢滩千亿蓝海市场。
有许多参赛者，
瓶装水轨道越来越拥挤。
2020年，农夫山泉成功上市，其创始人钟睒睒一度晋升为中国新首富。当时，在被疫情迷惑的商界，这让外界注意到了中国瓶装水市场的广阔前景。除了巨大的市场规模，瓶装水可观的利润也让一些急于寻求市场扩张、需要发展第二增长曲线的企业看到了新的方向。
农夫山泉2021年财报显示，包装饮用水产品年收入为人民币170.58亿元，较2020年增长22.1%。同时，当年的毛利率为59.5%，与2020年的59.0%基本持平。简单来说，算上塑料瓶，农夫山泉2元一瓶的水可以赚1.2元。相比同行业，农夫山泉的收入相当可观。
于是，瓶装水就成了这个赛道的“甜蛋糕”。除了传统的食品饮料企业，乳业巨头、酒企、新茶品牌、互联网零食品牌纷纷加入战场，企图分一杯羹。
2019年，伊利宣布投资7.44亿元在吉林省安图县建厂，高调进军矿泉水市场。随后，又发布了一款新的矿泉水——INIKIN益客活泉，定位于中高端矿泉水。有“火山低温活泉”之称，属偏硅酸型天然弱碱性矿泉水。
去年7月，袁琪森林正式推出其矿泉水子品牌优矿，并开始在线渠道测试。同年年底，友矿作为华东地区的试点，开始入驻便利店等线下零售渠道。今年4月，部分矿山全面开放线下销售。
郑达集团天然矿泉水项目于2021年正式投产，首批产品“如此润”天然矿泉水于今年在全国各地上市。“如此润”的第一水源选在长白山，被业界公认为世界三大黄金水源之一。
今年，良品铺子店新出了一款矿泉水品牌，名为良品活泉。据官方介绍，矿泉水生产基地位于举世闻名的长寿之乡广西巴马李朗腹地。水源地位于巴马瑶族自治县那桃乡。潘潘的品牌“李宝丽”有一种新的纯天然矿泉水，它来自福建和江西。
零食、新茶品牌进入桶装水赛道并不奇怪，所以白酒企业拓展桶装水业务是意料之外，也是情理之中。安徽迎驾酒厂集团旗下的迎驾山泉，近日在其品牌战略发布会上宣布品牌升级，力争将品牌打造成“中国两大山泉之一”，瞄准“迎驾集团第二家上市公司”的目标，将矛头直指行业龙头农夫山泉。
此外，仁和药业、青岛啤酒等企业纷纷宣布通过自建或收购的方式入驻瓶装水新领域。
赢得这场战斗，
品牌靠什么？
瓶装天然矿泉水公司越来越多，赛道也越来越拥挤。尤其是在后疫情时代，人们对健康和品质的渴求前所未有，而随着中国新一代年轻消费者从观念到行为的转变，无糖茶饮料、纯果汁等贴有“健康”、“运动”、“减肥”等标签的健康饮品或功能性饮品逆势增长，很可能取代矿泉水消费。那么，如何抓住消费者对更高品质饮用水日益增长的需求，如何在拥挤的赛马场中突围，就成了瓶装水品牌的“必修课”。
第一，品牌品质要靠优质水源来提升。
目前，国内市场上的瓶装水主要分为四种:天然水、天然矿泉水、净化饮用水和其他饮用水。其中矿泉水，从地下深处开采，无污染，含有矿物质和微量元素，相对更安全健康。近年来，随着人们健康意识的提高，更多的消费者开始选择品质更高、国家标准更高的矿泉水。
但是，矿泉水水源属于国家矿产资源。如果要开采，首先要拿到采矿许可证等资质手续，而且审批难度逐年增加。因此，掌握优质水源可以保证长期稳定的产能供应，抢占发展先机。毋庸置疑，与其他软饮料不同，天然水竞争的核心是水源，也就是说，瓶装水是一个强调“原产地”和“血统”的品类。因此，品牌会将水源作为产品的重要价值和象征进行包装和宣传。
长白山、高山、高加索山作为世界三大矿泉水产地，也成为世界各地品牌竞相争夺的宝地。目前依云的水源在阿尔卑斯山，恒大冰泉、康师傅、农夫山泉矿泉水、怡宝矿泉水在长白山。
此外，还有著名的巴黎水源——法国的扶南山、斐济的纳卡瓦德拉山、惠州的百岁卢浮宫和昆仑的雪山矿泉水之源——昆仑山。从目前国内各品牌水源数量来看，农夫山泉优势显著，大量水源辐射全国，包括千岛湖、峨眉山、太白山等11个水源。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的口号已经付诸实践。
第二，通过品牌故事与消费者建立联系。
亚里士多德说，“我们不能通过智力影响他人，但情感可以做到”。在这个信息泛滥、注意力稀缺的时代，优秀的讲故事可以帮助品牌放大情绪，赢得关注，从而快速打破沟通壁垒，让受众愿意成为听品牌的追随者。在瓶装水领域，有很多能讲故事的品牌。
要说印象最深的故事，就是百岁山。在百岁山最具代表性的电视广告中，52岁的数学家笛卡尔和18岁的瑞典公主克里斯汀在街上相遇并相爱，却以遗憾告终。故事由欧式城堡、女王与公主、美好爱情等元素组成，形成了百岁山“贵族”品牌的标志性特征。“水中贵族”的定位体现在各个细节上，百岁山的高端品牌定位深入人心。
另一个会讲故事的品牌是农夫山泉。从2000年开始，农夫山泉提出“天然水”这一品类，拉开了品牌故事的序幕。2000年，农夫山泉通过“实验对比”的科学故事讲述天然水比纯净水更健康，这也成为早期创新产品引爆市场的爆款案例。
如今，农夫山泉继续以故事营销打造品牌。不仅推出了长白山水源的纪录片，在零下30度，农夫山泉水源探索者方强在长白山原始森林中发现了又一处优质天然水源，而这也是他第78次徒步数百公里深入长白山森林腹地探寻水源，让消费者认识到农夫山泉的优质水源和他对待生命之水的用心；新品“龙白雪”上线时，以“什么样的水孕育什么样的生命”为主题，现场拍摄长白山野生虎、鸭、鹿等动物，展现优质水源带来的动物活力。
第三，用高价值设计打造高端形象。
社交平台上，一瓶2000多元的Filico科比水引来网友围观。瓶子上镶嵌了许多水晶，还有一对翅膀和皇冠形状的瓶盖，堪比艺术品，一位买家评价说:“喝不喝无所谓。重要的是瓶子照片太美了！”
现在超市里的高端水越来越多，高端水和低端水最简单的区别就是瓶子的包装设计。高端水卖的不仅仅是水，还有瓶子，设计，甚至身份象征。而很多国产品牌也开始在瓶子包装设计上下功夫。
比如2015年，农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式进军高端水市场。2016年，农夫山泉将玻璃瓶升级为“生肖瓶”，此后每年都会推出生肖限量新品，让矿泉水成为收藏品；郎迈凉白开推出了新的玻璃瓶产品“十二小时”，瓶子上刻有“清明上河图”。网友调侃，凉白开直接被“设计成买不起”；娃哈哈还推出了玻璃瓶设计，采用黑白水墨画元素，中国风十足。
不同于碳酸饮料的包装，在越来越重视消费升级和健康养生新趋势的驱动下，高端水的品质保证更符合消费者的日常需求和对品质的追求。人们对“高端水”的认知，往往是基于水源优势、水质口感、包装设计精美等产品属性。通过“外”与“内”的强强联合，打造消费者心目中理想的高端水。
第四，拓展喝酒场景，细分赛道。
当时，农夫山泉在纯净水大行其道的背景下，大胆提出了“天然水”的概念，从而成功开辟了这条赛道，抓住了用户的心智。如今瓶装水市场竞争激烈，“内卷化”加剧。产品差异化和品类细分成为突破口。现在，已有品牌开始看更精准的人群，针对不同人群的水产，如婴儿水、女性饮用水、老年水、运动水等层出不穷。
婴儿水方面，近日中石化卓玛泉新增西藏天然冰川水，增加婴儿饮用水轨道。新品水源为念青唐古拉山黄金水脉，低钠弱碱性，矿物质含量丰富均匀，有助于保护宝宝肝肾健康。农夫山泉、恒大冰泉等。已经布局了婴儿水的品类，主要概念有重点易吸收，符合无菌标准，矿物质含量适当，冲调奶粉作为辅食等。
女性的水、美、保养、瘦身、孕妇特需、促进新陈代谢等需求是品牌入驻的重点。此前，华熙生物跨界推出“水肌泉”，开创了玻尿酸饮用水的新赛道，受到了众多追求健康生活和爱美人士的关注和认可。
老年人用水方面，增强免疫力、降血压血脂、调节中枢神经系统活动是老年人的重点。农夫山泉推出含锂天然矿泉水——“锂水”，主要针对充满潜力的中老年市场，填补了含锂水品类和中老年细分市场的空白。此外，瓶盖采用运动设计，开启更方便，特殊的压力设计可以防止水溢出，更适合中老年人饮用。
运动方面，补盐、维持能量、携带方便是很多品牌的重点方向。怡宝通过绑定运动路线，聚焦健康理念，将产品与运动场景强烈关联。农夫山泉、恒大冰泉、天士力、中粮悦活等众多品牌也纷纷布局。
多喝水不仅是“直男”关心的问题，也是年轻人的实际需求。在市场规模达3000亿元的中国瓶装水市场，“新瓶”灌“旧水”的故事仍在上演，“新瓶”灌“新水”的戏码也在上演。谁能通过“新”打破既有认知，或者通过“旧”吸引更多人，谁就是下一个行业先锋。