1月份，Euler品牌的表现可以接受，售出了13229辆新车，包括9020辆Eulergoodcats。2月，总销量暴跌至6261辆，环比下降52.7%，同比下降15.1%。其中，好猫销量为4066只，环比下降55%。黑猫和白猫的销量只有2195只，不到去年平均月销量（7333只）的三分之一。3月份，Euler品牌销量恢复到142辆，但Eulergoodcat销量不佳，只有6374辆。剩余销量来自将停产的白猫和黑猫车型。
同时，比亚迪的纯电动模型海豚也是一款专注于女性用户的产品，直接与欧拉品牌竞争。价格区间为96800-124800元。自去年8月上市以来，它一直卖得很好。
根据公开数据，比亚迪的dolphin销量在2022年1月达到10602辆，连续两个月超过10000辆，并成功超越Eulercat，成为10万辆纯电动汽车市场的销售冠军。2月，比亚迪售出了8565只海豚，其中一只海豚的销量超过了整个品牌的所有海豚。3月，比亚迪售出10501只海豚，接近欧拉整个品牌所有产品的销量。4月，海豚的销量持续上升，达到12040台，接近裕利品牌3088台的销量。
从以上数据可以看出，曾经在纯电动小型车市场占据先行者优势的长城欧拉已经被海豚超越。那么，为什么一直是小型车市场标杆的欧拉品牌会被比亚迪的车型吞并呢？
二
欧罗巴的战略既有战略优势，也有战略优势。
首先，从战术层面来看，欧拉的产品遇到了不同程度的问题。其中，作为欧拉品牌销售职责的黑猫和白猫因成本压力遭遇了停产风暴。数据显示，2021，欧拉品牌总销量约13.5万只，其中黑猫6.9万只，白猫1.9万只。两个品牌的总销量为8.8万辆，约占裕利品牌总销量的65%。
2022年2月14日晚，一些长城汽车经销商表示，他们收到通知，长城汽车制造商将从2月15日0:00起停止接收欧拉黑猫和白猫两款低成本车型的订单。与此同时，长城汽车还要求经销商将展览车辆和宣传材料从展厅中移除。
2月23日晚，欧拉汽车首席执行官董玉东通过欧拉汽车应用程序解释了这一点。他说，由于原材料成本高和“缺乏核心，电力不足”的困难，黑白猫型号被迫停止接收订单，但强调他们只是停止接收订单，而不是停止生产。
董玉东在随后的媒体沟通会上表示，黑猫和白猫自出生以来一直没有盈利。目前，这两款车型的损失超出了预期。以黑猫为例。在2022年原材料价格大幅上涨后，每辆车的销售损失将高达1万元。根据目前的补贴政策和原材料价格的上涨趋势，黑猫到2023年将亏损近1.7万元。
据长城汽车官网消息，欧拉黑猫的指导价为69800-8.48万元，白猫的指导价为71800-8.88万元，黑白猫的价格不超过10万元。
除了成本压力外，芯片短缺也是黑白猫停止接受订单的另一个重要原因。董玉东在一份声明中表示，在缺乏核心和动力的环境下，欧拉有2万多只黑白猫需要运送。如果继续收到订单，新订单的交付时间预计将推迟到2022年下半年。
在欧拉黑猫和白猫的制造成本中，三电成本约占整车制造成本的55%-60.7%，电器成本约占整车制造成本的14.5%。两者在整车制造成本中所占比例超过70%，远高于普通车型和高端车型。因此，芯片价格和电池原材料价格上涨带来的成本压力对其影响更为显著。
根据矿产情报局benchrkmineralintelligence发布的数据，从2020年1月到2022年1月，电池级钴、硫酸镍和碳酸锂的价格分别上涨了119%、55%和569%。与此同时，在全球汽车芯片短缺的背景下，一些稀缺芯片的价格从几十美元涨到了几千元，增长了几十倍。
董玉东的黑猫“亏1万卖一辆车”应该是真的，这至少部分得到了年报的证实。根据2021年报，长城汽车销售毛利率为16.16%，同比下降1.05个百分点，为10年来最低水平。
董玉东说，黑白猫从出生起就没有盈利，一直处于亏损状态。因此，电池和芯片成本的急剧增加进一步增加了欧拉的损失。“如果我们继续接受新订单，以原价出售汽车，我们最终肯定无法维持下去，”董玉东不情愿地说。
三
当黑猫和白猫停止接受订单时，Euler品牌的另一个重量级产品Eulergoodcat不久前也遇到了信任危机。
202112月6日，中央电视台财经频道率先报道了“欧拉猫涉嫌虚假宣传误导消费者”的新闻。据Euler汽车的许多消费者表示，在Eulergoodcat的销售中声称的高通八核芯片是与英特尔四核芯片一起交付的。
根据中国《侵犯消费者权益行为处罚办法》第六条和第十六条的规定，以虚假或误导性的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售产品或服务属于欺诈行为。因此，欧拉品牌的切屑减少行为涉嫌消除费用欺诈。
次日，长城裕利汽车总经理董玉东在接受采访时表示：“对于裕利好猫芯片问题给广大用户带来的麻烦，我深表歉意”，并承诺将认真调查情况，妥善处理相关事宜，给消费者一个满意的答复。
回过头来看，事情的背景并不复杂，但长城汽车之前的官方态度过于傲慢。
据公开报道，自去年11月以来，许多Eulercat车主发现他们的机车无法升级或安装应用程序，只能使用预装的应用程序。一位了解这项技术的车主发现，汽车服务处理平台的中央处理芯片是“英特尔atomx5a39404core”处理器芯片，而不是官方配置说明中的“高通高通8core”中央处理芯片。统计数据显示，高通8155芯片采用arm架构，通常可以安装第三方软件；英特尔4核a3940芯片采用x86架构，不仅性能落后，而且兼容性差，无法支持硬件要求高的软件系统运行。
芯片更换事件的曝光引发了欧拉好猫主人的一致谴责。在这方面，11月17日，欧拉汽车公司在一份声明中表示，将成立一个特别工作组进行调查。同时，它还表示，一些不好的猫用户假装是真正的用户，试图寻求不正当利益，并收集证据并报警。
与此同时，许多消费者发现官方应用上关于“高通专业车载智能服务平台”的宣传内容被删除，第三个亮点是goodcat，并增加了“鉴于欧拉对汽车的不断修改和改进，相关产品的型号图纸和图片仅供参考，相关产品的具体型号和配置以当地授权销售店为准”字样。
此外，一些好的猫主人通过查询芯片价格得知，高通snapdragon8155的官方价格为80-100美元，而2016年发布的旧Intelatomx5e3940芯片的价格仅为34美元。谁在寻求不正当利益？
一阵骚动。针对用户提问，11月22日，欧拉汽车再次发表声明，承认计划中的好猫是搭载高通8核芯片，但目前销售的产品还没有配备该芯片，并提议向去年12月31日之前订购欧拉汽车的车主提供7200元的股权包。
然而，价值7200元的所谓“虎添翼”权益套餐只是免费升级Carplay和hicar功能、延长两年免费娱乐流量套餐等内容。长城汽车口惠而不实的做法不仅没有体现欧拉品牌的诚意，也引发了新一轮车主的抗议和投诉。根据第三方汽车投诉受理服务平台“汽车质量网络”的数据，好猫在11月份的投诉排名中排名第一。
经过央视的金融干预，欧拉终于放下了傲慢的姿态。然而，尽管董玉东代表欧拉官员表达了真诚的歉意，但要给消费者一个满意的答复并不容易。由于更换中央处理芯片将涉及车辆电子和电气结构、车辆线束以及内外装饰的拆卸和更换，因此，好的cat用户用高通芯片更换英特尔芯片在技术上是不可行的。
换句话说，无论所有者如何抗议，购买的Eulercat只能配置旧的Intel芯片。因此，一些车主质疑，欧拉好猫芯片门事件不仅仅是一个宣传错误，而是一个有预谋的骗局。
具有讽刺意味的是，Euler一直强调它是世界上最受欢迎的品牌，其所有者大多是女性用户。或许，欧拉最初预计女性消费者不了解芯片。但人不如天堂。欧拉（Euler）未能做出预测，已成为伤害女性“核心”最多的汽车品牌。
四
如果黑白猫停止生产，好猫遇到“芯片门”，这只是一个战术问题。对于欧拉汽车来说，更重要的是一个战略问题，即一个以女性用户为核心的汽车品牌是否具有长期生命力。
在汽车产业发展史上，宝马旗下的mini和梅赛德斯-奔驰旗下的art是两个最成功的女性品牌，但近年来的发展状况并不理想，因为女性市场在一定程度上是一个伪市场。
首先，在大多数用户场景中，汽车的客户群不是男性和女性，而是家庭和企业。所有Euler的产品都无法满足家庭和企业的使用场景，因此留给Euler的用户群只是非常有限的单身女性群体，或者已经有了一辆适合全家的车，还有另一位家庭用户为妻子买车。
在上述女性群体中，只有一小部分人会购买专注于女性用户的汽车品牌。他们中的一些人有很强的消费能力，比如更宽敞的车型，会购买适合男性和女性的普通车型；此外，大多数消费能力较弱的人也会选择紧凑型或小型车，如高尔夫、polo、维希和fit，这些车非常适合女性，如大众、丰田和本田。
因此，从表面上看，似乎定位女性用户的汽车品牌实际上面临着所有主流汽车品牌的竞争，这使得女性汽车难以建立商业模式。这也是为什么宝马和梅赛德斯-奔驰分别推出mini和art品牌后，没有新的女性品牌出现的原因。此外，mini和art也在一定程度上被证明是失败的。
因此，商业模式和战略的失败可能是欧拉最致命的问题。比亚迪还没有像长城汽车那样建立一个专注于女性用户的子品牌，但只有一个面向女性用户的精品车型在这个市场的角落实现了超车。同时，也对比亚迪主品牌形成了良好的反馈，不需要单独的品牌营销和渠道售后投入。
长城汽车创始人魏建军曾在2025年战略计划中提到，欧拉品牌将在2023年在全球生产和销售100万辆。从目前的销售进度来看，这几乎是一个无法实现的目标。而魏建军也依靠然而，它也将欧拉品牌作为战略顶层设计的重要组成部分。显然，它还没有意识到欧拉品牌背后最根本的战略问题。