李一中是李的第一个典型。2022年8月30日，李第二款全尺寸SUV理想L9正式开售。
近日有消息称，李ONE将停产，取而代之的是理想的L8。2022年9月初，一位李销售人员告诉商学院记者:“李ONE将停产，L8将成为李ONE的升级款，发布时间待定。”
为什么李选择停产第一款车型李ONE，转而生产理想的L8和L9？这种调整体现了怎样的战略转变？对此，商学院记者向李发去采访函，截至发稿，未收到回复。
消费纠纷的背后
近日有消息透露，李的首款产品——李ONE将于2022年10月正式停产，而升级版产品——理想L8即将发布的消息激怒了不少近期刚刚订购李ONE的车主。
2022年8月15日，李创始人、董事长兼CEO李想在微博评论区回复消息称，“现阶段等L8(消费者)买李一台。”李店销售人员近日也表示，李ONE将于近期停产，目前价格比之前定价低2万元。
但根据黑猫的投诉数据，截至2022年9月12日，关于李ONE停产降价的投诉超过1000条。很多李ONE的车主表示，在订车的时候，销售人员和车厂口径一致，并没有提到李ONE会在短时间内转产、停产、降价。
李执行董事兼总裁沈亚男9月1日发布交付数据称，“理想L8将于2022年11月初发布，发布当月开始交付。理想L8是一款专为家庭打造的中大型智能豪华SUV，将提供六座版和五座VIP版两款车型，更广泛地满足家庭用户的细分需求。”
9月3日，李在其官方APP发布“李ONE售后保障及软件升级服务说明”。李将严格履行对所有车主的保修承诺，在使用过程中提供原厂正品配件进行保养和保修服务。
对于李ONE更换引发的风波，招银国际研究部经理白奕阳认为，L8可以说是李ONE的更换车型，李降价是去库存，维持这两个月的发货。
事实上，这已经不是李第一次因产品引发新的消费纠纷了。早在2021年5月，李就曾因未告知消费者李ONE即将推出的换车计划而引发消费者不满。
与传统的店经营模式(即集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈于一体的汽车销售模式)相比，李选择了直销模式。在白奕阳看来，李ONE车主维权风波源于直销模式的弊端，因为中间经销商层面缺乏缓冲，会导致替代产品的终端价格波动和销售断崖。
在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，从李的自身角度来说，如果提前告知消费者李ONE将停产，做新车型，那么很难销售出去，所以库存也很难消化，最终可能导致李ONE出现亏损销售。同时，提前发布新车计划也将使李的竞争对手提前做好准备，增强竞争力。
张翔认为，以前李只有一辆车。如果用户考虑购买LI，即使他们想要更大的空间，也没有其他选择。在李新机型发布后，用户有了更多的选择。
走一条不寻常的路
2015年7月，李想创办了北京车和家信息技术有限公司，也就是李的前身。据天眼查介绍，作为创始人，李想是公司最大股东，持股比例超过90%。
2018年10月，李首款产品Li ONE正式发布，2019年12月开始交付。在2022年6月之前，当李官方宣布家族旗舰智能SUV理想L9于本月21日正式发布时，李总是以一辆来自李ONE的车称霸天下，这也让外界一直围绕着李担心其产品的单一风险。
不过，虽然李之前只有李ONE一款产品，但销售业绩并不逊色。2020年和2021年，李ONE分别交付3.26万辆和9.05万辆，连续两年位居客运协会高端SUV零售排行榜前十。也是蔚来汽车、Xpeng汽车等国内三大新锐动力企业之一。
具体来看，2020年高端SUV零售量排行榜，李ONE排名第八(32624辆)，蔚来ES6排名第九(27945辆)；2021年，李ONE晋级第五(90491辆)，蔚来ES6排名第十(41474辆)。在李一人之前，还有知名的豪华品牌如特斯拉Model Y、宝马、奥迪Q5、奔驰GLC等等。
李ONE之所以热销，是因为其针对家庭用户的产品定位，以及可以缓解里程焦虑的技术路线，帮助其在近两年新能源汽车的普及和快速发展过程中，迅速吸引了更多的用户。以2021年为例，蔚来汽车和Xpeng汽车分别交付了9.14万辆和9.82万辆。当时只有一款产品的李，几乎可以和当时有三款产品的蔚来汽车、Xpeng汽车相媲美。
与蔚来汽车、Xpeng Motors等走纯电动路线的车企不同，李ONE走的是增程式路线。增程式电动汽车的原理是发动机用燃料发电，然后电动机驱动车辆动力系统。天风证券认为，李差异化增程式电动车不仅解决了纯电动车的里程焦虑，还提供了堪比燃油车的能量补充体验。
理想重命名
在汽车产品市场，仅靠销售一种产品，很难实现企业的长期稳定发展。目前造车新势力中，蔚来汽车和Xpeng汽车的产品线比李更丰富。其中蔚来汽车目前有三款SUV和一款轿车，Xpeng汽车有两款SUV和两款轿车(含轿跑)。
目前李旗下有两款SUV:李一和理想L9。对于即将发布的新款，李店销售人员告诉商学院记者，理想L8是李ONE的升级款，预计价格会高于李ONE。
张翔认为，在李增加新型号是其营销策略，因为“更多的孩子打架”。“中国车企普遍车型较多，消费者也想要更个性化的产品。如果李ONE靠一款车打市场，会很单薄。”
除了开发新的增程式产品，李还选择了并联增程式和纯电动战略。2021年7月，李的招股书披露，2023年将分别基于鲸和鲨平台推出高压纯电动汽车。在电动化方面，李正在大力发展高压纯电动汽车技术，重点发展超快充纯电动汽车。
2022年2月26日，在李2021年第四季度及全年财报发布会上，李想表示十年后再看自己的能力，希望能像苹果一样。2022年5月10日，在李第一季度财报电话会议上，他表示，李要做和iPhone系列一样的爆款产品。
李想提出:“我们的产品方案和iPhone很像。针对不同价位，借助有效的技术平台，推出不同的' ' iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12、iPhone 12 Mini '，精准满足不同价位的不同消费者需求。"
值得注意的是，在产品名称上，Ideal L8并没有沿用李ONE的名称。对此，白奕阳认为，李一传入较早，所以可能还没有形成命名体系。L8是按照一种全新的方式命名的，以后可能会用到这个系列。
张翔认为，李ONE在市场上有一些不好的口碑和用户投诉。李力ONE停产后，产品有了新的名字。在新的平台下，可以避免以往客户投诉对后续产品的影响。
未来的挑战
根据李微信官方账号的销售数据，2022年8月，李交付新车4571辆，同比下降51.5%，环比下降56.1%。财报显示，在非美国通用会计准则下，自2021年第三季度以来，李已连续三个季度实现单季度盈利，但在2022年第二季度再次由盈转亏。
对此，张翔认为，李ONE已经上市三年了，应该更换。现在市场上新一代平台的车更多了，竞争也更强了。消费者有了更多的选择，于是转而选择性价比更高的车。比如零跑汽车就应用了CTC电池集成技术，即工程师将汽车底部的电池组高度抬高，然后从原来的外部布局集成到底盘中，增加了汽车的使用空间。
白奕阳认为，李的扭亏为盈主要是受疫情和原材料价格上涨的影响。白奕阳预计，后续L8、L9交付后，李的整体经营效益将得到提升。
虽然2022年为李增加了L8和L9两款车型，但白一洋认为，李的车型数量仍然是新车厂商中最少的，可见其打造爆款的核心战略并未动摇。值得一提的是，同时制作李ONE和L9对李来说是一个挑战。李想在他的微博上说:“我们需要先完成理想L9的交付和爬坡生产。这两款车能在第一个整月交付过万辆全新车型，爬坡生产太难了。”
天风证券认为，李应通过研究产销联合配送，构建线上线下一体化平台，增加营销服务网络的配送。北京和上海的R&D中心共同开发电动车技术，自己的生产基地在产品质量控制上更有优势。两个基地建成后，产能预计达到50万台/年。
自诞生以来，李已经依靠来自李ONE的一款产品“征服世界”两年多了。面对造车新势力更加细分的产品分类，李也在丰富自己的产品线。因此，如何管理一个单一的产品线来经营一个更复杂的产品线，对李提出了更多的挑战。